I centri commerciali italiani non sono più soltanto luoghi di acquisto. Sono diventati piazze. E come tutte le piazze, ospitano incontri, amicizie, primi appuntamenti, litigi, riconciliazioni, addii. Soprattutto fra i più giovani: la Generazione Z li frequenta più volte al mese nel 58% dei casi, e per quasi un ragazzo su due la food court è una “destinazione in sé”, un punto di ritrovo prima ancora che un luogo di consumo (fonte: indagine BVA Doxa, 2023). La GrandeMela, alle porte di Verona, è uno dei luoghi simbolo di questa trasformazione nel territorio veronese: un punto di riferimento per migliaia di famiglie e di giovani che lo attraversano ogni settimana.
Da questa constatazione nasce “Causa Affetto”, l’iniziativa promossa da Cushman & Wakefield, gestore di alcuni dei più importanti centri commerciali italiani e fra i principali operatori internazionali nei servizi immobiliari, e ideata da Orange Media Group. Un progetto che porta nei mall un tema spesso confinato alle scuole, alle famiglie o ai social network: l’educazione sentimentale. La GrandeMela è fra i quindici centri italiani che hanno scelto di aderire.
IL TITOLO, IL SENSO. Il nome del progetto è insieme un gioco linguistico e una tesi. Prendendo a prestito dalla logica il principio di causa-effetto, gli ideatori lo hanno trasformato in “causa-affetto”: se da ogni azione, anziché un effetto, scaturisse un atto d’affetto, l’educazione sentimentale non sarebbe forse più necessaria. È un’utopia consapevole, che però segna la rotta: indagare i tormenti relazionali della generazione più giovane per restituire risposte costruttive, senza paternalismi.
COME FUNZIONA: DUE FASI, UNA SOLA CONVERSAZIONE. Il progetto si articola in due tempi. Nella prima fase, la parola passa ai ragazzi. Una campagna di comunicazione affissa nelle gallerie de La GrandeMela invita il pubblico a lasciare le proprie domande, dubbi e riflessioni su amore, sessualità e relazioni. Lo si può fare attraverso un QR code che rimanda alla landing page causaaffetto.it.
Nella seconda fase, prevista a partire dall’estate, le voci raccolte diventano materia prima per un vodcast in otto puntate (circa quaranta minuti l’una) che sarà pubblicato su Spotify e YouTube. Alla conduzione Giulia Boverio, attrice, conduttrice e autrice, già volto del programma La Mala educaXXXion, affiancata di volta in volta da ospiti diversi: psicologi, sessuologi, scrittori, attivisti, giornalisti, comici, sacerdoti, economisti, content creator. Una scelta plurale, pensata per esplorare l’amore da angolazioni differenti – giuridica, medica, religiosa, artistica, sociale – senza ridurlo a un tema da specialisti.
GLI OTTO TEMI. Le puntate affronteranno la prima volta, il consenso, il piacere e il rapporto con il proprio corpo, gli stereotipi di genere, la protezione, il confine sottile fra amore e amicizia, la violenza di genere e, infine, le parole: quanto possono ferire, quanto possono guarire. Ogni episodio si chiude con uno spunto di riflessione lasciato dall’ospite – un libro, un film, un brano musicale.
UNA CONVERSAZIONE CHE PARTE DAL BASSO. Nelle dichiarazioni dei promotori una sottolineatura ricorre: “Causa Affetto” non vuole essere un’operazione calata dall’alto. La struttura del vodcast – che apre ogni puntata con un montaggio delle voci raccolte nei centri prima di passare al dialogo in studio – è pensata per ribaltare il rapporto fra adulti che parlano e giovani che ascoltano. Qui sono i giovani a porre le domande. Gli adulti, esperti compresi, si limitano a provare a rispondere.
In un’epoca in cui l’educazione sentimentale è spesso terreno di battaglie ideologiche, la scelta di portarla nei centri commerciali – luoghi neutri per definizione, frequentati indistintamente da chiunque – è già un messaggio. Forse il primo.
L’ORIGINE NEL TERRITORIO. L’iniziativa ha respiro nazionale ma vocazione locale. La GrandeMela personalizza i materiali con il proprio marchio, ospita le campagne di comunicazione, le campagne digital vengono geolocalizzate sul bacino di riferimento del centro, garantendo che la conversazione avviata in galleria prosegua online nel territorio veronese e veneto.
Oltre a La GrandeMela, “Causa Affetto” coinvolgerà altri quattordici centri commerciali in tutta Italia, distribuiti fra Lombardia, Veneto, Liguria, Emilia-Romagna, Marche, Abruzzo, Campania e Sardegna.
